烘焙电商新生代：如何打造年营收8千万的“爆款”蛋糕

http://news.paidai.com/13938

整个上海的烘焙市场为100亿，而来自互联网的“入侵者”吴滋峰仅仅用半年的时间就在其中切下了千万级的营收。他说自己是“拿来主义”，学习了乔布斯和雷军，把互联网中的爆款、粉丝经济，互动，极致产品等思维运用进了传统蛋糕领域，带来了颠覆。

吴滋峰用互联网的思维模式重构出了“纯粹的互联网理念的蛋糕品牌”，在传统烘焙行业开创了一种新的模式，他的“极致蛋糕”如今月销售300万，预计今年的营收将高达8000万。

以下为连续创业者，极致蛋糕创始人吴滋峰口述(i黑马整理)：

互联网老兵，起步于SP

我是在上海大学读的计算机科学，辅修工商管理。2001年毕业之后，短暂的去了一趟德国，但是发现出国留学并不适合自己，于是在三个月之后便回国了。

回国之后，正好学的是计算机，那时候也正逢互联网行业兴起，自己比较感兴趣，于是就加入了一家互联网公司，做语音增值业务(SP)。我从技术做起，做Coding，写网关。在那家公司我待了半年左右。

之后我去了著名的光通通信做网游《传奇3》的无线业务负责人，我经历了光通从30个员工到300个员工的十个月大跃进，当时光通月均收入就到达了2000万，整个无线业务端都是我在负责。

之后我在上海本地媒体东方网还做了两年左右的媒体，当时大众对互联网都还很不了解，我的月薪已经到达了15000，我女朋友的妈妈对我女朋友说：“你肯定被骗了，哪有工资能有一万多的”。

2005年年底我离开了那，之后就一直都是在创业。

第一桶金：做过网吧广告，做过最早的手游

2004、2005年其实是很多当今著名互联网公司的创业起步期，当时上海互联网行业也爆发了创业潮，我和一个好朋友出来做了公司。

我的第一家公司做的是网吧广告，因为我在网游圈待过，以前的网吧就是网游市场的前沿阵地，他们对网吧广告投放需求很大，我有一些广告客户资源。再加上我前一家公司“东方网”是市委宣传部的，早期的网吧都是通过文化部去发营业执照，一些网吧和东方网有业务联系，我就把以前的资源整合起来。

我开发了一个软件，一端在网吧，一端是远程服务器控制，在网吧的电脑的开机页面、浏览器和桌面植入广告，和网吧老板分成。其实这就是一个“网吧版的分众传媒”。后来行业整顿，以及网管软件盛行，我们看市场发展前景有限，2006年年底就把公司以250万美金的价格卖给了上海最大的网吧传媒公司“绿色动力”，获得了人生中的第一桶金。

由于端游成本太大，我就先开始做手游。2008年我们开始做功能机的手游，就是把很多原版游戏的代码改改皮肤预装进功能机中，这个也是依靠SP模式赚钱。我们给类似MTK的手机预装上游戏，用户直接在手机上玩，然后通过短信购买游戏中的道具，和手机厂商三七分成。当时就很牛逼的做到了每月一两千万的流水。

但是做这个毛利太低了，首先SP代计费的运营商要收费，而且收入七成得划分给手机厂商，流水一两千万利润也就一两百万，毛利率就更低了。再加上后来智能机的大行其道，腾讯等巨头介入手游，我们就战略放弃了这家企业，2012年年底公司以上亿估值的价格卖了出去。

烘焙电商

虽然多次创业让我财务已经自由，但是我是80年生人，才三十岁出头，我不想做投资，还想迎接更多挑战。我就想再做点事儿，我认为电商是未来互联网的方向，我就想在其中做一个牛逼的垂直电商，巨头们很难进来那种垂直模式。

至于做什么方向的垂直电商?我基于几个方面思考：巨头不容易进入、毛利率和客单价高、能够有故事可讲的。因为我此前投资过朋友的一家烘焙店，所以了解这个行业。我发现蛋糕，也就是烘焙行业完全符合我思考的三个特征。

例如，你去好利来买一个8寸的奶油蛋糕，起码要支付150元，但其实蛋糕的成本价只有15～20元，也就是说蛋糕的成本价其实只有10%-15%，这是传统行业中成本最低的之一。烘培行业的毛利率很高，产业又十分传统，并且外人还都不知道这个行业的毛利率高。互联网那种信息透明还没有进入这个行业，大家都遵守着行业规则，默默地赚着钱。

我觉得既然烘培行业就这么高的毛利空间吗，那么一定可以用互联网思维去整合它。一块提拉米苏15元，可能成本也就一块钱，这里面可操作的空间太大了。我不喜欢传统生意，就算做蛋糕连锁模式增长也太慢，而且我并不懂开线下店，我就用互联网模式去颠覆这个传统行业。从2011年开始做的，我和几个朋友自己投入了几百万进去做。

2011年我们做了www.999cake.com，是一个蛋糕商城，也就是“蛋糕版京东”，当时上海所有的品牌蛋糕都在上面，我们可以直接送货上门。做了半年之后发现这个模式不行，因为蛋糕产品本身还是传统的，用户没有特殊感受。而且传统蛋糕对于普通消费者来说，直接在周边蛋糕店购买就可以了，他们基本没有上网消费蛋糕的习惯。其实我们只是简单的把传统蛋糕搬到了网上，这很难成功。

极致蛋糕：爆款、粉丝经济

后来我就想做一个真正的“互联网蛋糕”，2013年10月就开始建立自有互联网的蛋糕品牌“极致蛋糕”，其中有借鉴雷军做小米手机的成功模式。上线半年不到的“极致蛋糕”，每日订单已经到达了1000份，多的时候到达了3000份。“极致蛋糕”目前已经有300多万的月营收，预计今年全年将有8000万的销售额。团队扩张到了300人。

上海地区的烘焙市场份额是100亿，其中蛋糕占40%，也就是说蛋糕在上海地区的市场是40亿左右的份额。我觉得8000万的销售额只是市场的1%，未来这个品牌可以做到更多的占有率。我希望以后80、90的年轻人，想在网上订蛋糕就想到我的品牌。

在我的思维中，一个成功的互联网品牌，并不是把传统商店搬到网上就行的。而是在这个领域中你要有一整套的互联网解决思维，从下订单一直到商品送到用户手中，你都要用互联网重构，你的团队也必须要具备互联网思维。

产品要下血本追求极致，做“爆款”

我们的“极致蛋糕”就是纯粹的互联网理念品牌，我们每年只卖12款“星座蛋糕”，12款蛋糕对应的12个星座日期进行发售，过了这个星座就买不到这个星座的蛋糕。“极致蛋糕”每个星座月都只专心做好一款星座蛋糕，把每款蛋糕都做成供不应求的“爆款”。

例如三月份到四月初是白羊月，那么我只卖白羊蛋糕。我们会把白羊座的各种元素都融入蛋糕制作和包装中，甚至会聘请星座师来分析白羊座喜欢什么口味和包装。我甚至花了一万多的月薪聘用了一个星座师，我以前对星座不太了解，后来才知道原来星座师也是要考证书的。有星座师我们就会更加极致，星座师也给我们做星座蛋糕产品带了了很多启发，例如白羊座切换到金牛座的标准时间是4月22日12点17分，那么我们整个网站就按这个标准时间切换，不早也不晚，就会显得特别的极致和专业。

因为我自身没有传统烘焙的产品制作经验。“极致蛋糕”专门聘请了香港上市公司克里斯汀蛋糕的研发中坚Vine吴做我们的VP(副总裁)，Vine吴是中国十大烘焙名师，带领过500人的烘焙团队。现在带领“极致蛋糕”20人的团队做蛋糕产品。

我认为的互联网思维，第一是系统，第二是服务，第三是理念。其实互联并不会改变产品本身，但是可以改变服务模式。蛋糕的制作工艺并不复杂，是流程化的，大家用的原材料也基本一致，想用制作工艺和原材料在烘焙行业脱颖而出根本不可能，所以我们就在蛋糕的服务、理念和用户体验上下大工夫。

所有的细节我们的会十分看重，我们包装很大气，向PRADA的包装标准看齐，而且送不锈钢刀叉，免运费。我们每个蛋糕的售价只在50~100元之间，前期为了铺品牌，制作极其精美的白羊座蛋糕定价仅为58元(接近成本价)，一下子就引爆了市场。

物流：我认为做蛋糕是必须自建物流的

一、蛋糕易碎，需要自己特殊的物流体系去保证蛋糕运送过程不受损害，保证用户体验。

二、蛋糕物流不一定求快，但是求准时。例如有用户打算7点和朋友庆祝生日，那么你必须在6点半准时送达，太早太晚都不行。

三、物流还可以和用户直接交流，因为物流人员可以收集到最一线的用户真实反馈是什么，用户的服务体验是十分完整的。

“极致蛋糕”现在物流有40多个员工，我们线下只有一家嘉定区体验店。我们有一个中央厨房，有10个冷链站进行上海市的配送覆盖。冷链站成本不高，一个冰柜再加一台电脑。我们在清晨生产好蛋糕，然后再用五、六个车把蛋糕送到各个冷链站。我们基本上是按订单来生产，当日订单全部消化。消化不了就把蛋糕退回工厂统一回收处理。

粉丝经济，用户分级管理，互动

苹果和小米让我们知道，互联网企业的核心是怎么拥有一群粉丝，传统的烘焙行业不知道自己的消费者是谁，只能在人流多的地方开店，很盲目。

“极致蛋糕”先找到自己的前50~100个死忠粉丝，然后培养他们，给他们灌输“极致蛋糕”的理念，甚至是无偿的“供养”他们，送他们蛋糕吃。这100个粉丝我们不想着去赚钱，而是借助他们的社交网络影响力。我们会精挑细选，找具有煽动性的草根达人进入我们的100人核心粉丝群。

上海约有6万个“极致蛋糕”粉丝。粉丝只要把活动内容分享到社交网络，就可以免费来参加我们的“蛋糕内测”。“蛋糕内测”会推出下个月即将推出星座蛋糕的几款备选，让粉丝试吃然后投票，选出自己最喜欢的蛋糕。我自己，以及“极致蛋糕”产品人员与粉丝零距离接触，听取他们对产品最真实的建议，而这样一来粉丝也原意和我们进行互动。

我们让粉丝自己投票，让用户兴奋，让他们有主人翁的感觉，他们就愿意参与其中。

对比现在传统的烘焙业，我们打星座蛋糕和互动的概念，十分先进，没有哪家跟得上我们。星座就让我们的蛋糕有故事可讲，用户会对蛋糕产生预期，就会有戏剧张力，他们会期待下一个星座蛋糕到底会做成什么样的?把自己和身边人的星座代入蛋糕，互动会让用户对产品进行情感注入，我们的粉丝甚至会主动推销我们的产品给身边的人，还会期待下一个星座的蛋糕到底会做成什么样，我们送的不锈钢刀叉上甚至会有星座的LOGO，粉丝也可以参与我们的线下活动给下一款发售的星座蛋糕提意见。

我们有自己的会员系统，对粉丝进行分级管理。购买越多等级就越高，高级用户就有特权。我们还采用预售模式，可能蛋糕会供不应求，我们每天只生产一定量的蛋糕，制造适当的“饥饿感”。传统的蛋糕不会让用户有“心跳感”，我们可以，因为用户注入了情感，有期待，并且可以参与蛋糕的制作。我们发现，当要切换星座蛋糕的时候，网站的访问量甚至可以从几百直接上升到上万。

我们现在做极致蛋糕，并不是一家蛋糕公司，也不是把蛋糕单纯的放在网上卖，我们要打造一种新的互联网烘焙服务体验。我们要改变传统烘焙的服务模式。单纯在网上订购一个蛋糕回家吃，那我并不认为这是真正意义上的互联网蛋糕。

互联网的颠覆力

现在传统的蛋糕企业对我们有很多意见，觉得我们搞乱了市场，但我觉得颠覆总是会来的，在互联网时代不可能长期存在毛利这么高(50%)，大家悄悄赚钱的行业。已经有一些传统蛋糕企业在模仿我们的模式。

中国的烘焙市场约有1000亿，比起中国北方，南方会更喜欢消费烘焙、蛋糕，未来我们先向长三角地区发展。只要我们模式建立起来，那么就可以向麦当劳那样在每个城市复制扩张。

口述/吴滋峰  整理/韦物主义

【关于商道】派代商道是集合电商业界评论、热点解读、高效资讯的学习平台，聚焦创新创业、经营之道。欢迎订阅微信公众号“电商内参”：dsnc007